Un lavoro
Un atelier che vendeva bene, ma parlava a chi non poteva comprare
Fa abiti da sposa su misura a Milano da quindici anni. Ogni abito nasce da zero, non è mai un modello adattato. Le clienti tornano e ne mandano altre: quasi tutto il lavoro arrivava così.
Il resto era fermo. Il sito non le somigliava, e quando è arrivata da me la richiesta era quella: rifarlo, e provare con la pubblicità.
Non ho iniziato dal sito. Ho iniziato con una chiacchierata lunga, per capire il mercato, le clienti, cosa voleva ottenere e cosa voleva ottenere senza dirlo. Poi abbiamo guardato i costi, come faceva i preventivi, quanto spendeva per farsi conoscere e dove finivano quei soldi.
Cosa è venuto fuori
Per lei il marketing era una spesa da sostenere, come l'affitto: si paga e basta. Non una cosa da cui pretendere un risultato che si possa vedere e misurare. Finché la testa è quella, qualsiasi sito nuovo è un altro costo.
E si vedeva anche l'altra cosa: lavorava come una sartoria di alto livello, ma si presentava, e si faceva pagare, come un negozio di abiti da sposa qualunque.
Le due decisioni scomode
Prima di costruire qualsiasi cosa abbiamo deciso chi era la cliente giusta: una professionista tra i trenta e i quaranta, con disponibilità, che non cerca solo un abito. E chi non lo era, il che significa un prezzo minimo sotto il quale non si lavora.
Poi abbiamo guardato quando una sposa inizia davvero a cercare, perché muoversi fuori da quelle settimane è denaro buttato.
Il punto non era vendere di più. Un abito su misura nasce da zero ogni volta, quindi il numero di abiti che si possono fare in un anno ha un tetto. Era arrivare a un numero che si possa prevedere e reggere, invece di inseguire il volume.
Cosa abbiamo costruito
Da lì è venuto il resto: il sito nuovo, scritto per quella cliente lì. Un modo ordinato di ricevere le richieste e fissare gli appuntamenti. La misurazione, per sapere cosa stesse succedendo. E solo alla fine le campagne, concentrate sui mesi che contano.
Com'è andata
Un terzo del budget dell'anno, concentrato in tre mesi, ha reso venti euro per ogni euro speso.
Gli altri due terzi, spesi negli altri mesi e con altri modi di fare le campagne, non hanno portato niente.
Il valore medio di un abito è salito.
Ma la cosa che è cambiata davvero è come guarda quei soldi. Sa quali sono i mesi in cui vale la pena investire e quali no, e sa che fuori da quella finestra le stesse campagne non funzionano: l'abbiamo provato. E ha smesso di pagare tutto il resto che spendeva senza sapere cosa le tornava indietro.
Lavoriamo insieme da un anno e mezzo.
“Non avevo mai lavorato con qualcuno che cerca di capire prima di agire.”
Se c'è qualcosa che non gira anche da te, scrivimi due righe su cosa sta succedendo.
Rispondo sempre. Ci sentiamo, e poi ti dico che idea mi sono fatto e se penso di poterti essere utile. Fin qui non costa niente e non impegna nessuno dei due.